羅曉
報社編輯，本科學(xué)歷，從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。
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模式?jīng)Q定成敗收藏
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模式?jīng)Q定成敗
近年來，營銷領(lǐng)域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會議營銷、娛樂營銷、事件營銷、文化營銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。
“營銷究竟有哪些模式？到底什么樣的模式才適合我？”很多企業(yè)人發(fā)出了這樣的感嘆。
其實，這些營銷的新名詞、新方式只不過是營銷的招術(shù)而已，并非模式。好比武術(shù)中的“降龍十八掌”，只有多個招術(shù)結(jié)合在一起，才能稱為一個套路，才叫一個模式。營銷模式就是營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。營銷模式既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯性又有創(chuàng)造性，有點像古代兵法中的陣式。
4P是營銷的根本，該如何組合這4P？組合的原則是什么？條件是什么？這就是營銷模式。模式才是**為重要的！模式才是致勝的關(guān)鍵！
營銷 有且只有四種模式
營銷有4P（產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion），至于后來的4C和4R等都是概念的演繹，對企業(yè)**有用的還是那4個P。而如何組合這4P是重要的，所以我們把營銷研究從4P的要素研究，發(fā)展到組合的研究。如何組合4P？國內(nèi)對這方面的探討非常少，倒是《孫子兵法》頗有論述。其實三十六計本身并不重要，重要的是它們之間的動態(tài)組合和使用條件，而使用的原則就是模式。
營銷有且只有四種模式。以前是把4P看成是在一個平面上的四個點，現(xiàn)在我們把它變成錐體：其中一個P是戰(zhàn)略性的，其它3P圍繞這一個P來組合。這種超靜力結(jié)構(gòu)就非常有力。由此，我們就可以把營銷模式分為分別以產(chǎn)品、渠道、價格和促銷為核心的模式，其它林林總總的營銷招術(shù)，比如：服務(wù)營銷、娛樂營銷等，都可以歸到這里面來。
一、以產(chǎn)品為核心的營銷模式
以產(chǎn)品為核心進(jìn)行營銷策略的組合。典型的如：IT行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。在IT行業(yè)，沒有分銷的概念，只有代理商的概念，渠道扁平、混亂、無管理而且扎堆，但只要能滿足市場的變化就行。因為IT行業(yè)遵循摩爾定律，產(chǎn)品更新非常快，要求渠道快速響應(yīng)。隨著新品推出，舊貨馬上跟進(jìn)降價。企業(yè)十之七八的營銷費用是用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝等。
在這種模式下，營銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為主，營銷的策源地也來自產(chǎn)品經(jīng)理。
摩托羅拉在進(jìn)中國之前12個月才研發(fā)一個新品，現(xiàn)在在中國是4個月研發(fā)一個新品。由于其技術(shù)能力強，所以營銷以產(chǎn)品為核心，渠道很簡單，全國有幾個大的代理商就可以了，不用深度分銷。摩托羅拉的這種模式會對競爭對手造成致命的殺傷力，但這種模式中國大部分企業(yè)做不了，因為中國企業(yè)大都沒有核心技術(shù)，所以做不到以產(chǎn)品為核心。
三星手機采用的也是以產(chǎn)品為核心的營銷模式，針對競爭對手諾基亞、摩托羅拉在中國市場產(chǎn)品更新速度相對較慢的特點，不斷推出手機新品，與中國消費者物質(zhì)生活水平同步，獲得消費者的熱切關(guān)注。三星每年要開發(fā)幾百種新產(chǎn)品，平均每隔3個月，就會推出針對不同目標(biāo)客戶定位的新產(chǎn)品，這使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費者心中的形象。
反觀2001～2003年，TCL等國內(nèi)手機廠家也是類似三星手機的做法，目標(biāo)客戶也基本一致，但具體運作上只是“形似神不似”。**大的問題就是在產(chǎn)品技術(shù)上、個性化的外觀設(shè)計上不能做出實質(zhì)上的推陳出新，而且產(chǎn)品不合格率太高，也嚴(yán)重地?fù)p害了品牌形象。
所以，企業(yè)要根據(jù)自己能力的不同，選擇不同的模式。我們都知道“設(shè)計的三星”和“技術(shù)的索尼”，而相同行業(yè)的企業(yè)所選的營銷模式之所以不同，正因為各自所掌握的能力和資源不一樣。
二、以價格為核心的營銷模式
以價格為核心進(jìn)行營銷策略的組合，產(chǎn)品、渠道和促銷策略都以價格戰(zhàn)為核心。典型的企業(yè)比如：格蘭仕。過去一臺微波爐3000元一臺，現(xiàn)在賣300元還送很多東西。格蘭仕發(fā)動了一波又一波的價格戰(zhàn)，每波的降價幅度都在30%以上。但是其新產(chǎn)品的技術(shù)差異并不大，大都是功能的重新組合，是人為制造差異化，為的是配合價格戰(zhàn)。而它的渠道也是扁平化，直接控制終端。廣告也是圍繞價格展開的，這是典型的以價格為核心的模式。
這種模式對資源和能力有如下要求：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)要有規(guī)模經(jīng)濟性，規(guī)模曲線非常明顯。格蘭仕是從國外搬來的生產(chǎn)線，同時也拿來訂單，通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來降成本，實現(xiàn)雙贏，提高了整個產(chǎn)業(yè)的效率。
以價格為核心的模式本身有合理性，但不可用過了頭。
采用以價格為核心的營銷模式，其營銷組織的管理重心較高，營銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了。銷售隊伍不大，渠道結(jié)構(gòu)扁平。目標(biāo)市場明確，通過價格張力擴大市場份額，比如：價格降5%，市場份額能擴大10%，企業(yè)就贏了。
由于中國企業(yè)的能力就是依靠廉價人力進(jìn)行低成本制造，還沒有能力建營銷組織和渠道，也沒有能力進(jìn)行大規(guī)模的促銷，銷售隊伍能力也不足，所以許多中小企業(yè)和行業(yè)挑戰(zhàn)者經(jīng)常采用這種模式。
三、以促銷為核心的營銷模式
以促銷為核心進(jìn)行營銷策略的組合，其余3P圍繞促銷展開。在這種模式下，營銷組織和營銷的核心動力來自于產(chǎn)品推廣。大部分保健品和部分藥品，以及一些化妝品采用這種模式。比如：安利就是以市場推廣為核心展開產(chǎn)品市場策略的組合，廣告不多，渠道也看不見。
應(yīng)用這種模式要求企業(yè)的企劃能力和品牌傳播能力比較強，有管理能力和激勵能力。產(chǎn)品雖然有一定差異性，但并不需要許多原創(chuàng)的差異，有組合差異和功能差異性就行。一般情況下，這種模式需要產(chǎn)品的目標(biāo)人群比較精準(zhǔn)，比如：腦白金定位中老年，安利定位于職業(yè)白領(lǐng)等。
這種模式下，營銷組織模式有多樣性，營銷重心比較高。需要統(tǒng)一企劃，策劃重心高，執(zhí)行重心卻比較低，走兩極，營銷組織非常簡單，人力資源質(zhì)量要求高，組織管控體系要求也高。
例如：腦白金的營銷就是采用了以促銷為核心的模式。腦白金作為單一品種的保健品，以極短的時間迅速啟動市場，在2－3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。首先是因為其目標(biāo)人群和形象的精準(zhǔn)定位。針對中老年消費者，腦白金訴求的概念就是“年輕態(tài)”、“健康品”。訴求原理是腦白金使人體進(jìn)入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。定位問題確定后，腦白金以軟性文章和宣傳冊為主要手段，利用媒體和終端，有節(jié)奏地進(jìn)行“空中”和“地面”有效協(xié)同的立體整合傳播，同時，“腦白金”作為商標(biāo)，也阻止了競爭對手進(jìn)入。
雖然很多人對腦白金鋪天蓋地的電視廣告轟炸、隨處可見的軟文宣傳沖擊，以及“收禮只收腦白金”的喧囂褒貶不一，但是從商業(yè)運作和營銷管理角度來說，腦白金還是提供了很多好的經(jīng)驗和做法。
四、以渠道為核心的營銷模式
以渠道為核心進(jìn)行營銷策略的組合，典型的就是和君創(chuàng)業(yè)倡導(dǎo)的深度營銷。深度營銷相當(dāng)于有協(xié)同性的兵團來打那些散兵。
這是中國大部分企業(yè)采用的模式，因為：第一，中國大部分企業(yè)沒有產(chǎn)品競爭力；第二，產(chǎn)品低成本程度相似；第三，高空傳播對資源的要求高，大部分企業(yè)沒完成原始積累，高舉高打的傳播方式做不了，而人員推廣的方式需要產(chǎn)品可以高加價，這種方式中國企業(yè)也做不了。
隨著消費者不斷理性，這個模式會慢慢失效。中國市場大而且多元化、城鄉(xiāng)差異也大，流通發(fā)展滯后于上游產(chǎn)業(yè)，渠道發(fā)育弱，這使得渠道發(fā)力能取得很好的競爭力。在中國現(xiàn)在情況下，既有傳統(tǒng)渠道，又有現(xiàn)代渠道，多渠道混雜并存，你能在復(fù)雜情況之下，構(gòu)建渠道協(xié)同就能取得優(yōu)勢，典型的如：家電業(yè)的創(chuàng)維、TCL等。它們很早開始做三四級市場，農(nóng)民富了，它們就成長起來了。
應(yīng)用這種模式的企業(yè)需要對營銷本土化有非常深刻的理解，對渠道結(jié)構(gòu)、消費者特性都非常了解，也需要有很好的組織管理能力，有清晰的戰(zhàn)略，組織管控能力比較強。從制造來講，要有快速研、產(chǎn)、銷一體化響應(yīng)能力。因為產(chǎn)品沒有差異性，靠渠道取勝，所以營銷組織重心低，遵循就近和對等原則：誰代表市場誰擁有權(quán)力，誰配置資源誰承擔(dān)責(zé)任。區(qū)域市場瞬息萬變，所以要有具備洞察力和執(zhí)行力的隊伍。這個隊伍要求部分精英與大量地方武裝，又需要指揮者比較精明。
應(yīng)用這種模式的娃哈哈的品牌玩不過可口可樂，價格也不便宜，卻做成了中國第一，靠的就是渠道能力。再比如山東六合的飼料，靠的就是渠道貼近養(yǎng)殖戶。這種案例非常多，短期內(nèi)也**厲害。
——摘自《中外管理》
發(fā)表于 @ 2008年08月01日 00:23:00 |點擊數(shù)（）
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- 報社編輯，本科學(xué)歷，從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。采寫和編輯的作品獲全國、省、市級新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評比各種獎項。在國家級不同報刊雜志發(fā)表典型報道、產(chǎn)業(yè)觀察、市場分析、報告文學(xué)等作品上百篇，獲第四屆全國理論創(chuàng)新優(yōu)秀成果一等獎、首屆“世界重大理論創(chuàng)新成果”特等獎、《中國工業(yè)報》征文一等獎。（本博客推薦文章目的在于學(xué)習(xí)和推廣交流，作者有異議可留言刪去。）
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